Le Fiere sono da sempre il principale strumento di marketing e comunicazione per le imprese.
Negli ultimi anni però, in seguito alla crescita della comunicazione online, e alla digitalizzazione progressiva delle aziende, l’approccio alle Fiere è cambiato.
Sono cambiati il rapporto e la comunicazione tra venditore e compratore, tra le Aziende e Clienti. 
Solo alcuni anni fa infatti, quasi alla fine del secolo scorso, le Fiere erano, di fatto, un Mercato dove le aziende andavano per trovare nuovi clienti.      Le Aziende esponevano, come in un negozio, i propri prodotti e servizi, e aspettavano i visitatori, vecchi e nuovi clienti, a cui presentare i campionari.   
Con lo sviluppo esponenziale del web, le Aziende più evolute hanno iniziato a contattare tutti i possibili prospects prima della Fiera, costruendo un sito web sempre più dettagliato ed inviando loro via email presentazioni e immagini dei prodotti, contattandoli in diretta online con programmi di comunicazione visivi (ad es. Skype).
Con l’obiettivo di costruire uno schedule di appuntamenti e incontri per il periodo di svolgimento dell’evento.
La Fiera si è trasformata quindi un luogo di incontro (un meeting point, un agorà) dove si fanno pubbliche relazioni, dove si va ad incontrare i clienti o i referenti delle aziende che si sono conosciuti precedentemente online.   Le relazioni si sviluppano prima sul web.  
Si acquisiscono livelli di fiducia in maniera progressiva, e conseguentemente cambiano gli obiettivi della fiera, passando da una promozione generica dell’offerta a momento di comunicazione mirata al target.
La Scelta del Paese.
La scelta del Paese Target non sempre si basa su criteri razionali. Per ottimizzare la partecipazione ed i costi relativi, bisogna valutarne tutti gli aspetti: non solo la vicinanza fisica o culturale, ma la concorrenza, la distribuzione, il reddito pro capite, le abitudini, la percezione del valore dei prodotti settoriali. 
(Alcune aziende partecipano a Fiere improbabili perché hanno “sentito dire” che un concorrente sta facendo fortuna in quel Paese, o perché l’imprenditore conosce qualcuno che vive sul posto e che può “dare una mano” realizzando in tal modo un grande risparmio  o opportunità di crescita).
L’Azienda dovrebbe, all’origine della scelta, rispondere in primo luogo alle domande :
  • PERCHE’? Per quale ragione è interessante partecipare ?
  • COSA? Ho le competenze e la struttura aziendale ?
  • QUANDO? E’ nel periodo giusto per la mia Azienda ?
  • QUANTO?  Quanto mi costa complessivamente ?
Quindi il primo passo è fare un check-up aziendale, una diagnosi interna che permetta di individuare i propri punti di forza e di debolezza, comprendere quali prodotti e attività proporre, e valutare la reale capacità dell’azienda di perseguire una strategia di espansione internazionale. 
Poi dovrebbe farsi altre domande di approfondimento :
  • DOVE ? Conosco il Paese dove si tiene la Fiera ? 
  • CHI? Chi sono gli espositori abituali e chi sono i visitatori ?
  • COME? E’ una partecipazione individuale o di gruppo ? Sponsorizzata ?
Prima di aderire ad una fiera estera è necessario conoscere le normative sui dazi doganali e sui trasporti.
La concorrenza è un indicatore importante. Conoscere cosa fanno gli altri, cosa propongono e a chi è il primo passo per non sbagliare e perdere tempo e soldi.
il sito web è il biglietto da visita online.
Tutti nel mondo sono connessi in rete. La prima cosa che facciamo quando vogliamo informarci su un prodotto, un’azienda  o una persona, è fare una ricerca online. La prima impressione conta. Il web  offre una grande opportunità anche alle PMI : essere visibili e attirare, affascinare, provocare curiosità ed interesse, senza spese eccessive.
Bisogna sviluppare il sito web con professionisti, non con sviluppatori improvvisati, e rispondere nelle pagine stesse del sito, indirettamente, ma in modo chiaro e coerente, ad alcuni punti :
  • Cosa vende esattamente l’Azienda?    
  • E’ spiegato nel dettaglio quello che offre ?
  • Quali servizi fornisce di post vendita ? 
  • Quali vantaggi hanno i suoi prodotti e servizi? 
  • A chi si rivolge? 
  • Per chi sono i suoi prodotti? 
  • A quali paesi si rivolge?
E poi :
Perché i clienti dovrebbero comprare i suoi prodotti ?
Perché dovrebbero cambiare i loro attuali fornitori? 
L’Azienda sta offrendo qualcosa che si differenzia dai suoi concorrenti ?
(nuovi studi di psicologia e marketing sanno spiegare cosa colpisce l’attenzione in un sito web, cosa stimola l’interesse, e cosa sia meglio spiegare bene e cosa sottolineare, cosa crea fiducia e cosa rassicurazione. In altre parole cosa fa ottenere migliori risultati dalla visione del sito stesso).
Il momento più importante della Fiera non sono i giorni della Fiera.
I quattro mesi precedenti la Fiera determinano il successo dell’Azienda all’evento. La promozione marketing e commerciale deve iniziare per tempo. Durante questi mesi si deve :
1) Identificare il target di clienti
2) Costruire l’elenco dei potenziali clienti
3) Avviare il primo contatto (awarness)
4) Definire lista di prospect qualificati (interest)
5) Comunicare fattivamente la propria presenza 
6) Creare uno schedule (lista di appuntamenti)
E’ un lavoro fondamentale, da fare quotidianamente, spesso sottovalutato.  
(A volte si incontra ancora, ad una fiera dall’altra parte del mondo con migliaia di Aziende che espongono, qualche imprenditore sprovveduto che si lamenta perchè non riceve visite, criticando l’organizzazione.
Ma per quale ragione un cliente nuovo dovrebbe acquistare da un’azienda sconosciuta, tra migliaia di altre che espongono e hanno lavorato duramente per farsi conoscere, un prodotto , magari di qualità, ma spesso uguale ad altri? 
C’è ancora chi pensa che basti avere il passaporto italiano per stravendere? 
I clienti hanno poco tempo a disposizione, e vanno a visitare le aziende se reputano che ne valga la pena. Generalmente spendono tre giorni a visitare una fiera, Il primo   incontrano i fornitori abituali, il secondo hanno una lista di fornitori interessanti da vedere, il terzo fanno un giretto in Fiera per trovare qualcosa che li stimoli. Basta questa mezza giornata per costruire rapporti di lavoro importanti  all’estero ?).
Una volta chiariti i messaggi chiave da trasmettere, le offerte o i prodotti  da proporre, si inizia appunto la comunicazione. La coerenza della proposta è la chiave per il marketing di successo.
Il target può essere composto da Importatori, Distributori, Grossisti, Dettaglianti, Catene Negozi, Agenti, ecc., ma deve essere ben definito e diviso. Si possono ottenere informazioni da :
  • Elenchi degli espositori alle fiere di settore 
  • Elenchi di nominativi forniti da ICE, CCIAA, Agenzie di promozione
  • Acquisto di liste nominativi di data base specializzati 
  • LINKEDIN
La creazione di un data base consente di aggiornare le informazioni quotidianamente, meglio utilizzare un CRM o una piattaforma di Email Marketing.
Nelle quattro settimane prima della Fiera i clienti generalmente organizzano l’agenda e interagire con loro per ottenere una visita è strategico.  La conferma  di una visita da parte dei clienti attuali e dei lead nuovi può essere effettuata con e-mail, ma utilizzare il telefono e fare due chiacchiere moltiplica la loro disponibilità.
(Il cliente estero non può essere gestito alla stregua di un qualsiasi cliente nazionale, nell’ottica del “vediamo che succede, poi casomai ci organizziamo”. Un approccio di questo genere non porta né alla continuità né alla diversificazione imprenditoriale e non consente realistiche prospettive di crescita all’estero per l’azienda. I costi, la comunicazione, e soprattutto il livello di fiducia da instaurare sono totalmente maggiori)
Personale dello Stand
Una scelta sbagliata o una preparazione insufficiente del personale causano la perdita di molte opportunità. Generalmente il 70% dei visitatori non viene considerato, oppure viene ricevuto in maniera errata dal personale allo stand. Il mese antecedente la Fiera, bisogna formare i propri collaboratori, devono avere :
  • Predisposizione al contatto e apertura verso le persone
  • Saper ascoltare e mostrare interesse
  • Atteggiamento sicuro e competente
  • Linguaggio sincero e diretto
  • Spirito di team, impegno, entusiasmo
  • Consulenza e competenza
  • Spirito di improvvisazione, resistenza allo stress
  • Saper valutare se un cliente è di livello o se è un perditempo
(Visitando una Fiera spesso si nota il personale di uno stand che perde tempo a parlare a lungo con curiosi, facilmente distinguibili da domande e linguaggio del corpo,  mentre in piedi, a pochi metri, alcuni clienti probabilmente importanti aspettano per dieci minuti con pazienza la disponibilità e il momento per fare domande, prima di andarsene, facendo perdere contatti importanti all’Azienda).
In sintesi, il successo alle fiere deriva prevalentemente da una forte preparazione, dall’organizzazione dettagliata del prima e del durante (ma anche del dopo).    Non ci si può solo presentare aspettandosi di trovare la fila di acquirenti in attesa davanti allo Stand.   
Il modo di relazionarsi è cambiato, la conoscenza reciproca tra cliente e fornitore, il livello di competenza e di organizzazione trasmessa fanno la differenza.