Tutte le nostre esperienze, sia positive che negative, sono registrate nel cervello dai marcatori somatici, i quali permettono di assumere decisioni velocemente e automaticamente sulla scorta del nostro passato.
Infatti, alla base di ogni nostra scelta d’acquisto, ci sono tutte le associazioni che il nostro cervello recupera dall’inconscio, passando in rassegna quantità enormi di ricordi, fatti ed emozioni. Sono il riflesso dell’esperienza, ci guidano in qualsiasi decisione d’acquisto e determinano la fiducia verso un brand. 
La maggior parte delle decisioni che prendiamo ogni giorno è di fatto automatica, ed è stato studiato che in media impieghiamo due secondi per valutare una scelta d’acquisto. 
Questo concetto, formulato dal neuroscienziato Antonio Damasio, cerca di spiegare perché e con quanta intensità, a livello cerebrale, le nostre esperienze pregresse influenzino le scelte attuali.  “Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain” 1994.
Lindstrom (2008) riprende questo concetto e lo descrive come una scorciatoia per prendere una decisione. Le esperienze sulle quali il cervello fa affidamento per decidere non sono solo quelle acquisite durante il periodo dell’infanzia o dell’adolescenza, ma sono comprese anche quelle sviluppate quotidianamente. Tali esperienze, se provenienti da ricompense o da sanzioni, sono in grado di generare nella mente umana marcatori somatici indelebili e inconsciamente condizionanti.
“La mente è una massa di cera sulla quale imprimiamo ciò che vogliamo ricordare di quello che vediamo o udiamo, o pensiamo nella nostra mente, sottoponendola alle nostre sensazioni ed ai nostri pensieri, come vi imprimessimo impronte di sigilli. Qualunque cosa sia impresa nella cera noi la ricordiamo e ne abbiamo scienza, finché l’immagine resta nella cera, ciò che invece venga cancellato o non sia in grado di rimanervi improntato, lo dimentichiamo e non e abbiamo scienza.” Socrate a Teeteto (dialogo di Platone).
I marcatori somatici sono importanti per comprendere come le emozioni influenzino il processo decisionale, e la loro scoperta ha aperto nuove prospettive nel campo della neuroeconomia, della psicologia cognitiva e della psicologia clinica.
Svolgono un ruolo fondamentale nei processi decisionali. Quando prendiamo decisioni, il nostro cervello valuta le opzioni disponibili e cerca di prevedere le conseguenze di ciascuna scelta. I marcatori somatici forniscono un feedback emotivo che ci aiuta a valutare le opzioni in modo rapido ed efficiente. 
Un marcatore somatico è una sensazione corporea o una reazione fisica che accompagna un’emozione o una reazione emotiva. La reazione può essere una leggera sensazione nel petto o nello stomaco, o un’accelerazione del battito cardiaco, sudorazione, o qualsiasi altra reazione fisica legata alle emozioni. Ad esempio, quando siamo in una situazione di pericolo, potremmo sperimentare un brivido o una rapida accelerazione del battito cardiaco. Questa reazione fisica ci aiuta a percepire e rispondere in modo adeguato alla minaccia.
Se abbiamo avuto un’esperienza negativa in passato, i marcatori somatici possono attivare una sensazione di disagio o di paura quando ci troviamo di fronte a quella stessa situazione. Questo ci spinge a evitare quella scelta e a optare per un’alternativa che ci fa sentire più sicuri (ad esempio una brutta esperienza avuta con un investimento in passato, ci può fare avere una sensazione di ansia, quando ci troviamo di fronte a un investimento simile.  A volte ci induce anche ad evitarlo, anche se potrebbe essere vantaggioso).
I marcatori somatici infatti non sempre portano a decisioni razionali o ottimali. 
Nel complesso, però svolgono un ruolo cruciale nell’orientarci verso scelte che rispecchiano i nostri valori, le nostre esperienze e le nostre necessità personali.
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MARKETING EMOZIONALE
Il marketing emozionale si interessa dello studio della componente emotiva nelle decisioni di acquisto.  Il peso delle emozioni nelle scelte di acquisto e nel valore attribuito ad un brand è determinante.   
Di fronte ad alcune possibilità di acquisto, non valutiamo solo le implicazioni logiche di ciascuna opzione, ma proviamo anche una sensazione derivata dalla nostra esperienza emotiva. Sono le nostre emozioni che ci suggeriscono se una cosa è buona o meno.   Senza questa sensazione potremmo continuare ad elencare all’infinito i pro e i contro di ogni scelta, senza in realtà mai scegliere.  
Ad esempio può capitare che si stia valutando l’acquisto di una nuova casa e si è indecisi tra due opzioni. Visitando una delle due, si percepisce una sensazione di benessere, tranquillità e comfort (un marcatore somatico positivo), mentre visitando l’altra, si ha una sensazione di disagio e tensione (un marcatore somatico negativo).
Oppure valutando alcune opportunità di lavoro si può sentire un senso di eccitazione e fiducia in un caso, o ansia o incertezza pensando ad un’ altra opzione.
Questi segnali fisici giocano un ruolo cruciale nella vostra decisione, ed i marcatori somatici vi aiutano a fare una scelta che è in linea con le vostre emozioni.
Non si tratta di una semplice raccolta di riflessi registrati nel tempo, perché il cervello ogni giorno crea, modifica ed elimina i marcatori somatici.   Noi umani continuiamo a imparare quotidianamente, e le nostre emozioni giocano un ruolo determinante nella vita.
La consapevolezza dei nostri marcatori somatici può aiutarci a compiere scelte più informate e in sintonia con il nostro benessere emotivo.
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MARCATORI SOMATICI e MARKETING
I marcatori somatici sono stimolati da azioni di marketing aziendale in diversi modi.  Ad esempio :
Messaggi emotivi: Le Aziende possono proporre messaggi emotivi nelle loro campagne pubblicitarie, stimolando le emozioni inconsce.  Possono essere mirati alla paura, alla speranza, al piacere, alle sensazioni corporee,  o anche alla rabbia.  
Molte aziende automobilistiche utilizzano pubblicità emotive stimolando il marcatore di libertà o avventura.
Branding: La personalità, i valori e l’identità di un Brand creano forti marcatori somatici che influenzano il comportamento dei consumatori che si identificano con il Brand stesso, stimolando l’appartenenza e l’identificazione sociale.
Esperienza utente: Un sito web o un’app facile da usare ed esteticamente gradevole  così come un appartamento ordinato e pulito fanno sviluppare nell’acquirente emozioni positive e stimola no il piacere.
Prova sociale: Un brand può stimolare il senso di fiducia e influenzare le decisioni di acquisto mostrando recensioni e valutazioni positive dei clienti precedenti.  Aumentando la necessità di fiducia.
Storytelling: Condividendo storie con il pubblico target, un’organizzazione di beneficenza può condividere la storia personale di qualcuno che ha beneficiato dei suoi programmi per incoraggiare le donazioni, stimolando nel nostro inconscio i valori etici.
Creazione di comunità: Un brand sportivo può creare una comunità online in cui i suoi clienti possano connettersi, stimolando il senso di appartenenza e condivisione.
Sorpresa: Un hotel che lascia un piccolo regalo in camera o un marchio di abbigliamento che  include una nota di ringraziamento scritta a mano con un acquisto, stimolano positivamente la riconoscenza e al ritorno o riacquisto.
Edizioni limitate ed esclusività: un marchio di prodotti di bellezza che offre una linea di prodotti in edizione limitata disponibile solo per un breve periodo, stimola la sensazione di possibile perdita accelerando l’acquisto.
Tutela del cliente: un’azienda potrebbe offrire risorse e formazione gratuite per aiutare i propri clienti a far crescere la propria attività stimolando amicizia e familiarità il senso di reciprocità.
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MARCATORI SOMATICI E PRATICA
Se vogliamo acquistare una fotocamera, la nostra mente vagherà tra i nostri ricordi e in primo luogo ci verranno in mente marche giapponesi, perché colleghiamo inconsciamente il Giappone con la qualità e con l’eccellenza tecnologica, o perché le recensioni che abbiamo sentito sulle marche giapponesi sono positive. 
La mascotte della Michelin, il famoso omino con le sue forme paffute, ci fa associare le gomme alla resistenza e all’affidabilità. 
Un esperimento è stato fatto dalla Orange, una società statunitense di telecomunicazioni, che ha offerto, agli studenti universitari di San Francisco, di riverniciare gratuitamente le loro vecchie e scassate auto. Unica condizione posta: che il colore fosse arancione. Più di 5.000 vetture arancioni, nei mesi successivi hanno girato per la città, attivando un marcatore somatico negli abitanti, che hanno collegato le auto alla Orange e alla sua originale proposta.
Confrontando due aziende di carta igienica, la Scottex e la Kleenex, si è scoperto che la differenza tra i profitti delle due dipendeva dai marcatori somatici.
La Scottex, è riuscita a creare marcatori somatici positivi nei consumatori tramite la sua pubblicità del cucciolo di Labrador.    I cuccioli hanno un significato simbolico:  rappresentano famiglie che crescono e sono collegati all’insegnamento dell’uso della toilette. 
Le associazioni con il cucciolo vengono rinforzate ogni volta che  vedono le pubblicità.   Quando affiorano nell’inconscio i sentimenti intuitivi relativi alle due marche, Scottex esprime valori maggiori che la Kleenex.  
Tramite la pubblicità quindi, si possono creare in noi marcatori somatici, e la maggior parte delle volte è facile e poco costoso.